O „potędze słowa” wiedziano już w najdawniejszych czasach, dlatego też było ono i nadal jest najważniejszą częścią reklamy, o której sugestywność dbali i wciąż dbają copywriterzy. Reklama, nawet najbarwniejsza, niewiele by znaczyła bez słów, które nie tylko niosą ze sobą pewien ładunek informacyjny, ale pełnią również tak ważną funkcję impresywną.

Pionierzy copywritingu

Gdy początkiem XX wieku prasa stała się najważniejszym medium, jej nieodłączną częścią była reklama. Reklama prasowa tamtych czasów to w zasadzie krótki tekst, czasami zawierający slogan i połączony z pozbawioną koloru ilustracją. Tak konstruowana reklama najczęściej pełniła funkcję informacyjną, gdyż przedstawiała wszystkie najważniejsze zalety produktu bądź usługi. Tym samym dobry copywriting zawsze był podstawą komunikatu reklamowego, tworzonego na bazie środków językowych i stylistycznych, które pozwalały tworzyć nieoczekiwane i często dość zaskakujące efekty.

Co kryje w sobie stara reklama – czyli praktyki copywriterów minionych czasów

Twórcy reklamy maszyny do pisania obalili teorię, wedle której, co tanie, to do niczego. Maszyna Royal-Portable nie tylko jest „niedroga” – tego słowa użyłby dziś copywriter, ale też niezawodna. Krótkie hasło reklamowe skonstruowane jest na zasadzie kontrastu, gdzie wysoka jakość przeciwstawiona jest niskiej cenie, zaś sama maszyna dzięki temu awansowała do rangi „wiernego przyjaciela” – którego portret subtelnie zaprezentowano.

Gazeta Polska-1933.10.15,nr285,s.4

Wyjątkowo atrakcyjna ofertę posiadał kurort w Ciechocinku zapewniający „radoczynne” kąpiele. I bynajmniej nie chodzi tu o radość – zadowolenie z wypoczynku ani o rad – pierwiastek radioaktywny, ale o kąpiele w wodach występujących na obszarze zalegania skał krystalicznych, które korzystnie wpływają na organizm. Pomijając jednak kwestię „radoczynną” reklama pełni głównie funkcję informacyjną, ponieważ dokładnie przedstawia ofertę kurortu. Copywriter postawił więc na merytorykę treści, rezygnując z „chwytliwych frazesów”.

Gazeta Warszawsa-1934.04.24,nr119,s.1

O właściwościach zdrowotnych czosnku można wiele mówić, a fakt, że ma on szerokie zastosowanie lecznicze tylko potwierdza jego wartość. Podobno wzmacnia odporność i serce, poprawia krążenie, skutecznie zwalcza infekcje – a to tylko najważniejsze i najbardziej znane jego zalety. Spośród tych wielu walorów czosnku twórca reklamy postawił na „sklerozę i dusznicę” – które można chyba potraktować w kategoriach dolegliwości piersiowych i arteriosklerozy znanej powszechnie miażdżycą.  Efekt zestawienia jest jednak skuteczny, każdy czytelnik zapewne zastanowił się nad właściwościami soku z czosnku.

Gazeta Warszawska-1934.04.28,nr123,s.1

Ciekawy i „budzący nadzieję” zabieg językowy zastosowano w reklamie szczęśliwej loterii. Copywriter przygotował tekst w oparciu o grę słów, w której „rozdającym” jest słowo „nadzieja”. Każdy „gra w nadziei” i w „nadziei wygrywa”, mając świadomość, że „los NADZIEI” zapewnia dobrobyt, szczęście i bogactwo. Zastosowaną grę słów podkreśla powszechnie zanana sentencja mówiąca, iż „każdy kowalem własnego losu” – kto więc nie zagra, ten nie wygra.

Gazeta Warszawska-1934.06.16,nr179,s.3

W reklamie szczęście to bogactwo, które można osiągnąć dzięki loterii, opatrzonej wartościującymi epitetami „największa i najszczęśliwsza” w postaci przymiotników w stopniu najwyższym. Komunikat skonstruowany jest z wykorzystaniem najważniejszych elementów: informacja, argumentowanie, przekonywanie, nakłanianie, rozkaz – który oddają wykrzyknienia będące zachętą do działania, przyjęcia określonej postawy.

Gazeta Warszawska-1934.06.13,nr176,s.3

Reklama z zasady powinna być zwięzła, zrozumiała i łatwa do zapamiętania. Te trzy aspekty znalazły odzwierciedlenie w przypadku ostrza Gloria, „znanego z dobroci golenia”. Biorąc pod uwagę współczesne znaczenie słowa „dobroć” można by przypuszczać, że ostrze jest wyjątkowo życzliwe, jednak dawniej używane było w celu podkreślenia wysokiej jakości produktu. Zatem w reklamie tej zastosowano najprostsze słowa, bez środków stylistycznych i zapadających w pamięć sloganów.

IKC-1933.03.19,nr78,s.1

Reklama preparatu i proszku do czyszczenia ma bardzo prostą konstrukcję. Nazwy produktów wypisane są większą i pogrubioną czcionką, a opisujący je tekst zawiera informacje o zastosowaniu. Do każdej części tekstu wprowadza epitet „jedyny”, który został użyty na zasadzie anafory.

IKC-1934.02.18,nr49,s.1

 

BRAK KOMENTARZY

Dodaj odpowiedź