Na pierwszy rzut oka wydaje się, że to obraz jest najważniejszą częścią reklamy, podczas gdy tekst ma mniejsze znaczenie. Rzeczywiście, ilustracja jako pierwsza jest dostrzegana przez odbiorcę, ale to jednak odpowiednio dobrane słowa wywierają wpływ, zachęcają do działania. Dlatego ważną częścią każdej reklamy, w tym prasowej, był i nadal jest copywriting.

Wizualna a językowa strona reklamy

W dzisiejszych czasach w reklamie prasowej dominują kody wizualne. Bogactwo intensywnych kolorów, motywy, symbole, a przede wszystkim oryginalna kompozycja sprawia, że odbiorcy komunikatu natychmiast zwracają uwagę na kierowany w ich stronę przekaz. Słowo wydaje się być częścią tego przekazu, niemal „wtopioną” w tą iście atrakcyjną wizualnie kompozycję. Reklama prasowa z początku XX wieku nie była tak barwna jak współczesna, ale też zawierała pomysłowe ilustracje, które zachęcały odbiorcę do zapoznania się treścią zawartą w komunikacie.

Co kryje w sobie stara reklama – czyli praktyki copywriterów i art directorów minionych czasów

„Oszczędzanie” stało się motywem przewodnim reklamy żarówek, które gwarantują „dużą wydajność światła” przy „minimalnym zużyciu prądu”. W reklamie więc przedstawiono dwie najważniejsze korzyści, przekładające się na „oszczędność” zilustrowaną prostym rysunkiem podkreślającym wartość żarówek. Ponieważ „kupiec sprawdza pieniądze”, konsument powinien „sprawdzać markę żarówek” – oto rozkaz poprzedzający argumentowanie.

Gazeta Warszwaska-1933.11.19,nr353,s.2

Jakość „niedościgniona” to taka, której nie może nic dorównać – zatem nic też nie może dorównać cukierkom. W reklamie postawiono na epitety, gdzie obok wysokiej jakości słodycze są też smaczne i zdrowe. Użycie tych dwóch argumentów dla określenia cukierków może sygnalizować dwie grupy docelowe, do których skierowany jest komunikat – dzieci znajdujące się na ilustracji oraz rodziców. Sprytny zabieg copywritera, biorąc pod uwagę, że to rodzice kupuje dzieciom słodycze.

IKC-1933.09.23,nr264,s.2

Krótki żartobliwy wiersz, który z definicji można określić fraszką, traktuje pogodę jako sprawę błahą – przy czym do błahostki, drobnostki również może odnosić się termin fraszka. Gdyby posunąć się z interpretacją dalej, można by stwierdzić, że barometr, przyrząd służący do pomiaru ciśnienia, służy do ozdoby, gdy zażywa się reklamowany lek. Fraszka bowiem to też dawne określenie drobnego przedmiotu do ozdoby bądź zabawy. Ten krótki tekst reklamujący lek na bóle reumatyczne podkreśla ilustracja przedstawiająca mężczyznę beztrosko maszerującego w strugach deszczu.

IKC-1933.11.18,nr320,s.1

Ciekawie przygotowano reklamy baterii, gdyż jedna w jednej nacisk położono na treść, zaś w drugiej na obraz. W pierwszym przypadku słowo-klucz stanowi wyraz „tanio” – współcześnie raczej niechętnie wykorzystywany przez copywriterów, którzy zamiennie stosują „niedrogi”. Wyraz „tanie” został zestawiony z jakością i żywotnością baterie, dzięki czemu wskazano trzy najważniejsze cechy produktu.

IKC-1933.12.03,nr335,s.3

W reklamie graficznej copywriting ograniczono do krótkiego sformułowania „dla twego radia” co stanowi bezpośredni zwrot do odbiorcy – zgodnie z zasadami retoryki.

IKC-1934.03.18,nr77,s.3

Reklama leku pełni przede wszystkim funkcję informacyjną, brak w niej bowiem wyszukanych zabiegów językowych. W treści podane jest wyłącznie zastosowanie leku, przy czym nacisk położono na „ochronę” zdrowia. Całość dopełnia rysunek opakowania leku, który dostępny był w każdej aptece.

IKC-1934.03.18,nr77,s.3

W interesujący sposób połączono słowo o obraz w reklamie gumy do żucia. „Trwały smak”, będący największą i w zasadzie jedyną przedstawioną zaletą produktu, podkreślono rysunkiem, który sugeruje, że guma do żucia jest równie wytrzymała, jak i  smaczna.

IKC-1934.08.03,nr213,s.5

BRAK KOMENTARZY

Dodaj odpowiedź