Reklama ma na celu promocję produktu, a czyni to poprzez wykorzystanie toposów, archetypów i stereotypów, które są nośnikami pewnych wartości znanych człowiekowi i pożądanych przez niego. Tym samym reklamowany produkt zostaje związany z konkretną wartością, przez co sam w pewnym stopniu staje się wartościowy. W ten sposób w odbiorcy rodzi się pragnienie jego posiadania, bo przecież wraz z nim uzyska się ową wartość – która często sugerowana jest w dość zaskakujący, a nawet szokujący sposób.

Wartość w komunikacie reklamowym sugerowana jest za pomocą słów, które umiejętnie dobiera i zestawia copywriter, i obrazu przygotowywanego przez tzw. art directora – a w przypadku reklamy telewizyjnej również dźwięku.

Tym sposobem reklama staje się dwupłaszczyznowym komunikatem perswazyjnym. Za pomocą wykorzystywanych środków przekazu – słowa, obrazu i dźwięku – tworzony jest pozornie zwyczajny obraz, który jednak skrywa tzw. „drugie dno”. Pierwsza płaszczyzna znaczeniowa wzbudza u odbiorcy zaciekawienie, natomiast druga poprzez elementy perswazji wywiera określony wpływ. O efektywności takiego komunikatu można mówić wówczas, gdy wykorzystane w nim środki przekazu sprawiają, że jest w swych płaszczyznach czytelny dla jak najszerszego grona odbiorców. Dlatego też dobór środków przekazu – odpowiednich słów, obrazów, dźwięków – wymaga dostosowania do określonych grupy docelowej – odbiorców reklamowanego produktu.

Zatem dobra reklama musi łączyć w sobie trzy cechy: atrakcyjność wizualną, czytelność przekazu, skuteczność handlową.

Kto to ją zrozumie…

Odwoływanie się w reklamie do kultury, wykorzystywanie w niej toposów, archetypów i stereotypów, sięganie po wartości może w efekcie dać bardzo ciekawy efekt. Jednak aby odbiorca zrozumiał ów komunikat, musi rozumieć znaczenia wykazywanych motywów. Każda społeczność stworzyła odrębną kulturę, pełną motywów o rozmaitych znaczeniach, które są znane przede wszystkim członkom tej grupy. Dlatego przygotowując reklamę, sięgając po motyw, dobierając słowa i obraz, trzeba mieć na uwadze grupę docelową – stopień znajomości środków przekazu. Odbiorca, który nie zna tych środków, nie zrozumie komunikatu, a co za tym idzie nie zainteresuje się reklamowanym produktem. Reklama nie będzie dla niego ani atrakcyjna, ani czytelna, a w konsekwencji nie zapewni efektów sprzedażowych.

Wyzwanie dla copywritera

Reklama zwykle wykorzystuje znane i typowe sytuacje, pożądane w danej kulturze zachowania i uznane wartości. Jednak motywy, archetypy i symbole często są przekształcane zgodnie z wymogami konceptu. Dlatego, aby odbiorca reklamy właściwie zrozumiał i zinterpretował ukryty w niej komunikat, nadawca – copywriter i art director – musi właściwie użyć kodu znanego grupie docelowej lub przekształcić go tak, by nadal dla grupy pozostawał czytelnym. Ponadto środki przekazu odpowiadające za wprowadzenie elementów perswazji nie mogą być zbyt widoczne. W przeciwnym razie odbiorca nie dostrzeże tych wartości, które mają wpływać na jego sposób postrzegania produktu, a jeśli je zauważy, zniechęci się ze względu na nadmierne sugerowanie opinii.

BRAK KOMENTARZY

Dodaj odpowiedź