Jednym z największych osiągnięć cywilizacji, obok wynalezienia koła, było opracowanie systemu zapisu mowy, czyli alfabetu. Powstanie alfabetu zapoczątkowało intensywny rozwój języka, a dzięki możliwości zapisu mowy wykształciły się przeróżne formy wypowiedzi pisanej, co w konsekwencji doprowadziło do stworzenia systemu przekazywania informacji.

Co język potrafi…

Język jest podstawą przekazów tekstowych, których przez całe wieki człowiek spisał niezliczoną ilość. W poszukiwaniu odpowiedniej formy dla ujęcia myśli niezbędne okazały się eksperymenty językowe, w wyniku których wyodrębniono rodzaje wypowiedzi pisanej i charakterystyczne dla nich zabiegi językowe. Wśród przekazów tekstowych powstałych na przestrzeni dziejów znajdują się teksty literackie, artykuły prasowe, ogłoszenia, informacje handlowe, przemówienia i wiele innych zazwyczaj związanych z życiem człowieka. Wśród wymienionych przekazów tekstowych należy wskazać również reklamę, będącą komunikatem powstałym na potrzeby handlu.

Wszystko ma jakiś cel…

Każda z tych form wypowiedzi pisanej różni się pod względem tematyki, budowy, jak i stosowanych zabiegów językowych. Stąd też podział na gatunki literackie i gatunki dziennikarskie, traktaty filozoficzne i przemówienia polityczne, ogłoszenia prasowe i reklamy. Jednak bez względu na zróżnicowanie wszystkie formy wypowiedzi pisanej to nic innego jak sposoby komunikowania się ludzi, chcących wyrazić emocje, przekazać informacje, przekonać do czegoś. Wypowiedzi w formie tak ustnej, jak i pisanej pełnią więc funkcję komunikatywną, ale trzeba pamiętać, że obok niej występują jeszcze inne, właściwe dla konkretnej formy.
Zazwyczaj w wypowiedziach i komunikatach występuje kilka funkcji językowych, przy czym jedna jest dominująca. Obok funkcji komunikatywnej, zdefiniowanych zostało pięć innych:

  • informatywna – inaczej poznawcza, pozwala przede wszystkim na porozumiewanie się członków określonej grupy społecznej, odpowiada za przekazywanie informacji,
  • ekspresywna – odnosi się do emocji wyrażanych poprzez komunikat,
  • impresywna – polega na wywieraniu wpływu, presji na odbiorcę komunikatu, pozwala też kształtować określone postawy,
  • fatyczna – służy podtrzymywaniu kontaktu w trakcie procesu komunikacji,
  • poetycka – odpowiada za walory estetyczne w komunikacie.

O obecności poszczególnych funkcji w przekazach tekstowych świadczą różne rodzaje zabiegów językowych. Ponieważ każdy tekst przekazuje jakąś informację, funkcja informatywna jest podstawą wypowiedzi pisanych. Wykrzyknienia, powtórzenia, „ochy” i „achy”, zdania krótkie, gwałtowne to znak rozpoznawczy funkcji ekspresywnej, natomiast prośby i przekonywania towarzyszą funkcji impresywnej. Z kolei funkcja fatyczna to nic innego jak bezpośredni zwrot do odbiorcy komunikatu poprzez zadawanie pytań sugerujących, jakoby nadawca oczekiwał na odpowiedź odbiorcy. Funkcja poetycka właściwa głównie literaturze, ale spotykana też w przemówieniach, a nawet reklamie, osiągana jest za pomocą środków stylistycznych i figur poetyckich.

Wszystko, co człowiek stworzył, od prehistorii aż po czasy współczesne, jest nadal wykorzystywane w tworzeniu komunikatów, a tym samym w copywritingu. Analizując bogactwo współczesnych przekazów, nie można mieć wątpliwości, że zawierają one wiele elementów obecnych w tekstach czasów minionych, elementów sprawdzonych w przeszłości i nadal skutecznych.

Tak, to jest właśnie copywriting…

Współcześnie funkcje językowe i właściwe im zabiegi językowe umiejętnie wykorzystywane są w copywritingu, którego efektem są dobre i skutecznie przekazy reklamowe. Zatem, reklama to rodzaj komunikatu zawierający środki stylistyczne oraz zabiegi i funkcje językowe obecne w tekstach minionych epok, to przekaz powstały z pomysłowego połączenia tekstu z obrazem, to przekaz mający zwrócić uwagę odbiorcy. W reklamie można więc doszukać się gry słów, metafor, porównań, epitetów i oksymoronów, a nawet neologizmów – nowych słów tworzonych na potrzeby kampanii marketingowych. Ciekawym zabiegiem jest personifikacja czy animizacja w reklamie, kto bowiem nie zwróci uwagi na owoc przekonujący o swych wartościach odżywczych. Często wykorzystywane są sentencje i aforyzmy, „mądre słowa wielkich myślicieli”, ceniona jest też aluzja literacka – celowe odwoływanie się do dzieł. Dyskurs z odbiorcą komunikatu ułatwiają zasady retoryki – argumentowanie i przekonywanie, a przede wszystkim elementy perswazji i bezpośredni zwrot sugerujący zainteresowanie jego opinią. W reklamie często można też dostrzec puentę, ciekawe podsumowanie całego przekazu, które zamyka się w jakże wyrazistym i łatwym do zapamiętania sloganie.

Nie ma wątpliwości, że współczesny copywriting wykorzystuje te elementy, które obecne były w tekstach dziennikarskich i reklamowych epok minionych. Mimo że nowoczesna technologia pozwala tworzyć przekazy multimedialne, nadal niezbędne są tradycyjne techniki i zabiegi językowe, dzięki którym słowo i obraz łączy się w spójną i integralną całość.

BRAK KOMENTARZY

Dodaj odpowiedź