Słowa i wyrażenie pojawiające się w reklamie są zwykle krótkie i łatwe do zapamiętania, wartościujące – jak przymiotniki oraz przysłówki, a także zachęcające do działania – głównie czasowniki i rzeczowniki. Skutecznym narzędziem copywritera są środki językowe, które w atrakcyjny, oryginalny sposób przekazują pewne treści.

Wśród najczęściej wykorzystywanych środków językowych znajdują się:

  • oksymorony – łączący sprzeczne wyrazy, które dają ciekawy i sugestywny znaczeniowo efekt,
  • metafory – zestawienie ze sobą różnych znaczeniowo wyrazów daje inne znaczenie niż dosłowne,
  • porównania – pozwalające na podkreślenie cech przedmiotu poprzez zestawienie go z rzeczą czy zjawiskiem,
  • epitety – ułatwiające wartościowanie,
  • parafrazy – wykorzystująca w jakimś stopniu znane odbiorcy stwierdzenia,
  • peryfrazy – dzięki którym powszechną nazwę można zastąpić pięknym i ciekawym omówieniem,
  • zabiegi słowotwórcze i neologizmy – za pomocą których specjalnie na potrzeby promocji produktu lub usługi tworzy się oryginalne słowa i wyrażenia,
  • frazeologizmy – zarówno w postaci utrwalonej, jak i przekształcone ułatwiają zapamiętanie przekazywanych treści,
  • pleonazmy – nagromadzenie wyrazów o takim samym znaczeniu pozwala na wartościowanie,
  • kontaminacja leksykalna – łączenie wyrazów lub wyrażeń (często o podobnym znaczeniu) w jedną zwykle oryginalną i ciekawie brzmiącą całość daje zaskakujące efekty,
  • polisemia – pozwala na wieloznaczność poprzez nadanie wyrażeniu większej ilości znaczeń, a tym samym stworzenie wielu interpretacji semantycznych,
  • homonimia – użycie wyrazów o podobnym brzmieniu i pisowni, ale różnym znaczeniu oraz pochodzeniu zapewnia oryginalność przekazu,
  • gra słów – tworzenie zaskakujących konstrukcji poprzez zestawianie ze sobą różnych słów, których zwyczajowo się nie łączy, zawsze zwraca uwagę odbiorców,
  • stylizacja językowa – odwoływanie się do różnych stylów językowych bywa na tyle zabawne, że jest chętnie powtarzane.

Copywriter wykorzystuje szereg zabiegów językowych, tworząc sugestywny przekaz reklamowy. Mimo że obowiązkiem copywritera jest dbanie o poprawność językową przygotowywanych komunikatów, zdarza się, iż obowiązujące w tej kwestii zasady są łamane. Jednak ich naruszenie nie jest traktowane jako błąd językowy, ponieważ jest to celowy zabieg mający pomóc w osiągnięciu określonego celu. W tym przypadku copywriter działa podobnie jak poeta, który szuka odpowiednich środków pozwalających w pełni i wiarygodnie przekazać poglądy i emocje.

„Zmotywowany” przez copywritera

Reklama nie tylko zawiera pewne informacje związane z usługą bądź produktem, ma również przekonać do skorzystania z nich. Dla osiągnięcia tego celu przemawia się do odbiorcy „korzyściami” związanymi z pożądanymi wartościami ukazanymi za pomocą wykorzystywanych motywów, archetypów i symboli. Reklama zawiera pewną obietnicę, satysfakcjonującą odbiorcę, ale by była ona przekonująca, konieczne jest użycie wiarygodnych argumentów, niemożliwych do podważenia.

Krótka historia… zawarta w reklamie

Dlatego copywriter musi pamiętać, by w komunikacie reklamowym subtelnie ukryć elementy perswazji, potęgujące zawartą w reklamie obietnicę. Obietnicę zawsze ktoś składa, a w przypadku reklamy będzie to narrator, opowiadający pewną fascynującą historię, tworzący zarys rzeczywistości – może nawet w pewnym stopniu znanej, w której występuje jakiś bohater. Postać ta jest najczęściej archetypem, reprezentantem postaw i wartości, z którymi odbiorca powinien się utożsamiać. Siła narracji przekazu reklamowego polega na umiejętnym tworzeniu idyllicznego obrazu ułatwiającego przekonywanie odbiorcy do pewnych racji. Narrator za pomocą odpowiednio dobranych słów, wypowiadanych we właściwych momentach, rozważa zarysowywaną sytuację, wylicza korzyści, przekonuje i subtelnie narzuca swoje zdanie, opinię, by na końcu wręcz wystąpić z nakazem. W reklamie piękne i wartościujące słowa używane są obok kategorycznych rozkazów typu: musisz, skorzystaj, nie czekaj – przy czym działanie ma nastąpić „natychmiast”.

Komunikat reklamowy musi być sugestywny, ale jednocześnie nie może być nachalny. Wysuwane przez narratora argumenty powinny być wiarygodne i sensowne, mimo że przekaz często ma formę oryginalną, zaskakującą, a nawet szokującą.

 

PODOBNE ARTYKUŁY

BRAK KOMENTARZY

Dodaj odpowiedź